LECTORIBENEVOLO SALUTEM! Ekonomická teórie i praxe je poznamenaná širokým uplatňovaním a rozvojem marketingové vedy a marketingových prístupu. Je to dano stupnem vývoje tržní ekonomiky, kdy úspech či prežití podnikatelských aktivit se stáva otázkou splnení požadavkú trhu, resp. potŕeb individuálních konečných spotfebitelú. A tak nepovažujme za bezduchou frázi, jestliže ŕíkáme, že marketing se stal skutečným fenoménem našich společenských vztahú. Společenský fenomén však múze mít pozitívni i negativní dopad. Posuzováno z hlediska zajmú o marketing v radách mladé generace, pŕedevším vysokoškolských studenru a nastupující nové manažérske garnitúry, stejné tak jako mezi pracovníky praxe, Ize fíci, že se marketingu u nás darí dobre. Ale jak je to s negativním projevem onoho pojmu fenomén. Prirazené se stáva vecí všech, tedy i „problémem mene nebo vúbec nezasvécených. A pravé ti se mohou onoho fenoménu uchopit a hovoŕit o nem všude a kdykoliv, tak jako to dokáže takfka celý náš národ v prípade fotbalu nebo hokeje. Jak to však skutečné vypadá tam, kde by se mélo o marketingu opravdu uvažoval s patričnou dávkou znalostí? Asi nás neprekvapí, když si začínající študent spojuje marketing výhradné se zajímavou či mene zajímavou reklamou, bohužel nás však doslova zarazí, když odborník, vystupující ve verejnoprávni televizi, je téhož názoru. Nemusí to byt vždy vina jeho nedokonalosti, ale možná i skutečnosti, že marketing je natolik systémovou, komplexní a složitou disciplínou, že vysoce špecializovaný odborník na otázky psychológie, sociológie apod. hledá v marketingu pŕedevším to, čo mu je blízke a ztrácí pák ostatní nutné souvislosti. Komplexní pojetí marketingu si určité zajem zaslouží. Jako v každé vede i zde Ize totiž dospét k poznaní jak jednotlivé kategórie, rozhodnutí a realizační opatrení spolu souvi-sejí, jak musí mít marketingový odborník pri jakémkoli dílčím rozhodovaní na paméti celou červenou niť stavby marketingu. Jednou z rozhodujících výzev pro naše podniky všech veíikostí a oboru púsobnosti je neustále zvyšovaní konkurenční schopnosti a v souvislosti s tím nalezení vlastních rozhodujících kompetencí, určujících postavení na trhu. Tomu odpovídá orientace podnikatelské stratégie, opírající se o prioritní vytvárení pridané hodnoty díky efektiv-nímu využití znalostí a včasnému prístupu k plnohodnotným informacím. Nestačí pou-ze ekonomická sila firmy, ale její schopnost rýchle, pružné a pŕedevším netradične reagoval na zmeny v okolí a tím na podnikatelské príležitosti. České firmy se v podstate ujišťují v názoru, že úspech predpokladá uplatnení tržní orientace, vyjadrené marketingovou koncepcí managementu. Chápou však vždy marketing jako filozofii podnikaní i jako systém príslušných funkcí poznávacích a realizačních? Problémy podnikového managementu jsou sice velmi Častým tématem, pŕesto se však ukazuje, že existuje stále rada slabéji zastoupených míst, které jsou vyvolaný požadavky imple-mentace nékterých zásadních, zdanlivé zcela obvyklých manažérskych prístupu. To se tyká Í manažérskeho zvládnutí tržní orientace firmy a nalezení žádoucího postavení marketingu. Nový pristúp ké konkurenční stratégii poskytuje pohled na hodnototvorný proces z hlediska všech účastníkú, tj. celé firmy. Rozpory mezi marketingem, vývojem, prípravou výroby, výrobou, nakúpení a dalšími podnikovými činnostmi pŕedstavují vnit-ropodnikové bariéry plného uplatnení tržní orientace. Máji, bohužel, daleko výraznejší dopad u malých a stŕedních podniku, ponévadž velké podniky máji vybudovaný silné odborné štruktúry a nezŕídka se opírají o nadnárodní společnosti. Postavení marketingu ve firme Ize zjistit jako odpoveď na otázku, jak jednotlivé funkční složky firrny pŕijímají marketingovou koncepci managementu. Rúzné prístupy k plnení úkolu tržné orientovaného chovaní firmy mohou vyplýval z rady dúvodú daných odlišnými úkoly, predpoklady i dopady, které chovaní jednotlivých útvaru ČÍ funkcí determinují. Určitý podíl múze mít i teórie, pokud odborníci, zabýva schovat popis